David Pavlis

Když 1. dubna 2009 představila FTV Prima svůj první odloučený kanál Prima COOL, nejednalo se o aprílový vtip, propagace televize byla přesto pojata svérázným žertovným způsobem. COOL byl od počátku koncipován především jako kanál pro mladé muže ve věku od 15 do 40 let. Cílil tedy na publikum, které nemělo na televizním poli jasné zastoupení, a svůj program vyplnil pořady zejména zahraniční produkce, jež byly do té doby českému publiku přístupné pouze na internetových pirátských serverech. Z prvního traileru jsme se tak mohli těšit na seriály Eureka, Futurama nebo automobilový pořad Top Gear. Brzy na to se ale na obrazovkách poprvé objevily i světoznámé sitcomy How I Met Your Mother a The Big Bang Theory a COOL se vyprofiloval do podoby kanálu s cílovou skupinou mladých lidí bez genderového rozlišení.

Více než originálním složením programu na sebe však COOL upozornil atypickými jingly a upoutávkami vyplňující reklamní bloky. Zelené pozadí, čtyři (resp. dvě) závorky a zapamatovatelný hlas Jana Dolanského se staly vizitkou stanice. Samotný název byl jistě zvolen nejen pro svoji zvučnost, možnost použití závorek a spojitost se zábavným obsahem televize, ale také jako již zavedený anglicismus, ke kterému se dokáže vztáhnout mladší i starší generace a který umožní televizi do budoucna využívat i jiné formy newspeaku 21. století. Koncepce upoutávek se na první pohled nijak nelišila od spotů jiných televizí, přesto jejich forma byla a je zábavnější.

Spoty na COOLu podle zavedeného vzorce spojují záběry z pořadu a komentář moderátora, kdy jednotlivé scény nehledí na narativ, ale jsou poskládány tak, aby vytvářely co možná nejzábavnější klip, který může Dolanský náležitě zironizovat. Kde tkví ta odlišnost? Komentáře u jinglů jsou zkrátka jiné než ty, které můžeme vidět na ostatních televizích. Nelze je obecně označit za zábavné, ale jejich scénárista (pokud je Dolanský nevymýšlí za pochodu) se dokáže dobře ztotožnit s cílovou generací. Nehovoříme ale o scénáři pro jednotlivé znělky, ty totiž dohromady tvoří zcela originální sitcom, který však není ohraničený téměř žádnými pravidly. Jeho kontingent svazuje komentátora pouze několika jednoduchými body – říct název pořadu (třeba i ve zcela zdezeněné formě), neupomenout vysílací čas a neporušit právní předpisy pro televize. Mimo to má COOL v podstatě absolutní svobodu. Vzhledem k cílové skupině neriskuje ztrátu diváků, i když bude ten nejbizarnější obsah protkávat neméně bizarním komentářem. Dolanský si může hrát se slovy i intonací, ale nemá šanci ztratit pozici hlavní zábavné figurky na COOLu. Zatímco ostatní televizní stanice za svou existenci většinou prostřídali mnoho moderátorů, na sedmé narozeniny COOLu nás pozval stále ten stejný hlas, který nás přivítal i u jeho prvního vysílání. Televize tak nedávno oslavila věk, který značí, že je teprve na počátku své hravosti a ještě dlouho v tomto „dětském“ světě zůstane. Dříve, než dospěje, možná nastane očekávaná smrt tradiční televize, ale i v opačném případě bude mít COOL v sobě navždy zakořeněnou žertovnost skrz datum jeho porodu.

Hlasový projev Jana Dolanského slouží ke snadné identifikaci televize a zároveň perfektně zapadá do světa pořadů, které COOL nabízí. Jeho dabingové spojení s postavou Philipa J. Frye z animovaného seriálu Futurama, mu nekomplikuje komentátorský průchod dalšími pořady, které COOL vysílá. Jeho výstup je spíše imitací této kreslené postavy. Stejně jako Fry se Dolanský ocitá v novém cizím světě. Přestože není původní součástí seriálů v upoutávkách, stává se třetí figurkou, která často nechápe dění na scéně, ale má potřebu se k němu vyjádřit. Ostatní postavy ji ignorují, ale figurant se stejně zasměje s kolektivem.

Dolanský či jeho scénárista si hodně hrají i s jazykem. Tradičně se tak o vysílacím čase pořadu nedozvíme jako o 12:20 (ten je uveden v textové formě), ale víme, že k Re-playi se máme přesunout, až dojíme oběd. Tedy po-o, jak nás moderátor informuje a jak jsme byli sami zvyklí říkat ve školce (COOL tak znovu reflektuje dětství a s ním spojenou hravost). V jiných spotech je komolen jazyk pro podobnost slov. Výsledkem je například upoutávka na Akta X. Zde Dolanský pronáší patvary rýmované s doktorskými termíny, které samy o sobě vypovídají o úsměvnosti scénářů z prostředí, které se bez těchto odborných výrazů v televizi nikdy neobejdou. Spolu se znělkou seriálu vzniká scénka, které lze připustit jistou komičnost. Naskýtá se však otázka, do jaké míry je spot formou improvizace a kam až se s ním dalo zajít. Kombinace slov úteruly – čtvrtkuly – večeruly jistě je zábavná, dalo se ovšem hrát i s názvem televize a navázat například v podobě večeruly na Kůluli. Mým cílem není slovotvorba, ale zjištění, jak moc Prima COOL usiluje například o vytváření virálu. Skladba Kanikuly skupiny Code Red, se se zbytkem slov rýmuje a bezpochyby je minimálně v České republice sociálním fenoménem, což dokládá již množství českých komentářů u videa na YouTube. Ve spojení s upoutávkou na Akta-X by tak mohl vzniknout virál, který by popularitu televize ještě zvýšil (jestli by někoho přilákal k televizi je otázka druhá).

Upoutávka na zářijové COOLtovní filmy je příkladem, kdy se jazyk pojí s další sférou. Mimo nápadité fonetické využití názvu televize Dolanský ve videu pronáší s přízvukem větu „Tomu ver, Hulihenová“, která přímo nikam neodkazuje, jistému publiku ale může připomenout slovenského rapera Rytmuse a fráze se snadno zařadí do slovníku mladé generace, která ráda pronáší věty vytržené z kontextu. Nezáleží, jak infantilní někomu tento způsob komunikace přijde, COOL má jasné charakteristické rysy, které nemají obdoby. Je opravdu spíše členem party na rozdíl od televizí, které se pomocí sloganů typu „vaše domácí telka“ snaží podobný status získat.

Prima COOL se k přilákání publika uchyluje i na internet. Její web a Facebook už ovšem přestávají působit jako stránky televize, spíše připomínají vlastní sociální síť podobnou například zahraničnímu Buzzfeedu. PR COOLu zastupuje na webu zjevně někdo jiný než v televizi, jen zřídka zde totiž spatříme pokus o nápadité sjednocení formy reklamy. Vtipné upoutávky z televize se na Facebooku objevují také, většinu obsahu ale tvoří videa zkopírovaná z jiných serverů a odkazy na články na webu Primy, které volí zcela odlišnou formu propagace. Ačkoliv u nich narazíme na jednotný styl popisků, většinou se jedná pouze o tzv. clickbait titles, tedy titulky, jejichž hlavním cílem je dostatečně upoutat pro kliknutí na odkaz. Toho docilují díky neuvěřitelným zprávám, rozostřeným obrázkům a na Facebooku také díky emoticonům. Přestože je cílová skupina na internetu i v televizi podobná, PR COOLu si je vědomo, jakým nejlepším způsobem získat pozornost fanoušků na obou platformách. Na Facebooku je primárním účelem dostat lidi na web Primy, která je zdrojem financí skrz reklamu, ne přilákat diváky k televizi.

V prostředí českých televizí zřejmě neexistuje lepší příklad, kde by se volně protkávaly internetové sociální fenomény a televizní tvorba. Jiné televize dokážou na internetové jevy reagovat, COOL je ale sám tvoří a již existující fenomény kombinuje s vlastním obsahem. V době, kdy většina mladé generace uniká od televize na internet, je schopen přilákat tyto diváky skrz primární zdroj jejich odchodu. Rozumí mladistvému myšlení, humoru i jejich jazyku.